當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 戶外品牌宣傳推廣談 作者：何啟波 時(shí)間：2010-8-20 字體：[大] [中] [小]

    看似煙花的美麗，不過(guò)是一場(chǎng)無(wú)意義的喧嘩與騷動(dòng)！
     ——戶外品牌宣傳推廣談
     一個(gè)行業(yè)興盛與否，與行業(yè)營(yíng)銷水平高低有著莫大關(guān)系。戶外行業(yè)經(jīng)歷了十多年的萌芽發(fā)展，盡管已有了不少長(zhǎng)足性進(jìn)步，然而就整體而言尚停留在營(yíng)銷初級(jí)化階段。營(yíng)銷手段 、營(yíng)銷組織、品牌建設(shè)極為原始、簡(jiǎn)單和粗糙。下列是擇錄近年多個(gè)行業(yè)內(nèi)知名品牌的宣傳推廣度活動(dòng)。本文通過(guò)解剖，希望從中得出提高和啟迪的個(gè)中之道。
     奧索卡戶外：<
BR>     1999年5月贊助中國(guó)西藏14座 8000米高山探險(xiǎn)隊(duì)登頂珠峰采集民運(yùn)圣火 ；
     2003年5月贊助中國(guó)業(yè)余登山隊(duì)登頂珠穆朗瑪峰8848米；
     2004年2月贊助國(guó)家海洋局極地南北極科學(xué)考察活動(dòng)；
     2005年贊助中國(guó)第21次南極科考隊(duì)到達(dá)南極最高點(diǎn)DOMEA；
     2007年7月贊助中國(guó)西藏14座8000米高山探險(xiǎn)隊(duì)登上迦舒布盧姆一峰；
     2008年5月代言人王勇峰作為奧運(yùn)火炬手成功登頂珠峰傳遞祥云圣火；
     2009年1月贊助旅游衛(wèi)視《勇闖南北極》拍攝。
     極星戶外：
     2005年5月贊助中國(guó)女子珠峰探險(xiǎn)隊(duì)和重測(cè)珠峰高度測(cè)量隊(duì)再攀珠峰；
     2006年5月贊助陳思齊和全飛虎兄弟登頂珠峰；
     2007年5月贊助揚(yáng)春風(fēng)、安子華、任子翔、張京川、袁瑋登頂珠峰；
     2009年贊助南寧自由攀登者孫延輝等登頂珠峰；
     2010年5月贊助江蘇金馬登山俱樂(lè)部胡潔等登頂珠峰。
     日高戶外：
     曾贊助中國(guó)探險(xiǎn)隊(duì)南極考察團(tuán)；
     2001——2002年贊助鳳凰衛(wèi)視“南極之旅”。
     探路者戶外：
     2009年月10月贊助國(guó)家海洋局第26次南極科考活動(dòng)，成為中國(guó)南北極獨(dú)家專用產(chǎn)品；
     2010年5月參與“珠峰環(huán)保零公里行動(dòng)”，代言人王石成功登頂珠峰。
     上述擇自戶外資料網(wǎng)及各品牌官方網(wǎng)站之公司大事記。
     從活動(dòng)組織而言，各品牌熱衷于南北極考察和珠峰登頂，體現(xiàn)出一種驚人的集體性認(rèn)識(shí)：登山、探險(xiǎn)是戶外行業(yè)的唯一專業(yè)運(yùn)動(dòng)，登極意味著專業(yè)的高水準(zhǔn)。
     其認(rèn)識(shí)及引伸而來(lái)的品牌定位在此先姑且勿論，本文僅涉及推廣層面的效率性及品牌幫助進(jìn)行剖析。從上述事件搜索，進(jìn)行新聞性還原，我們不難發(fā)現(xiàn)多家知名戶外公司有利用戶外資料網(wǎng)此一專業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行一此事件活動(dòng)報(bào)道外，個(gè)別僅有些微新聞發(fā)報(bào)會(huì)范疇豆腐塊文字，多數(shù)是缺乏針對(duì)公眾和大眾潛在購(gòu)買者的媒體宣傳的。這里既體現(xiàn)著企業(yè)內(nèi)媒體公關(guān)能力和人才極度欠缺，更體現(xiàn)出大眾潛在用戶的漠視�；顒�(dòng)形式和傳播同質(zhì)化，所謂祈求知名度提升，不過(guò)有如夜空中燃放的煙花，只能得剎那間的美麗，瞬然間又消失在漆黑的夜空里，得到的僅是一場(chǎng)毫無(wú)意義的喧嘩與騷動(dòng)。
     巴爾克曾說(shuō)：第一個(gè)形容女人象朵花的，是個(gè)天才；第二個(gè)如是形容的，是個(gè)庸才；如果第三個(gè)還是這樣形容就是蠢才�；顒�(dòng)贊助、活動(dòng)推廣，講究的是創(chuàng)意，追求目標(biāo)受眾對(duì)品牌關(guān)注、記憶、喜好、參與有美好聯(lián)想。多種工具協(xié)同，多重協(xié)奏，才能讓品牌形成和美的樂(lè)章。單純?yōu)橘澲�而贊助，得到的僅為他人嫁衣贊助了。
     下面是麥當(dāng)勞為南非世界杯而作的體育營(yíng)銷傳播整合，為我們更好地認(rèn)識(shí)贊助與傳播之道。
     麥當(dāng)勞是FIFA南非世界杯合作伙伴，享有世界杯冠名、比賽球場(chǎng)廣告、獨(dú)家比賽餐飲供應(yīng)權(quán)。足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)，世界杯是僅次于奧運(yùn)會(huì)的每二大全球至有影響力的賽事。賽場(chǎng)上有多達(dá)數(shù)億現(xiàn)場(chǎng)觀眾，而收看電視直播和轉(zhuǎn)播的更高達(dá)數(shù)十億之巨。因此如何將巨大受眾對(duì)足球的熱愛(ài)嫁接到品牌之上，是考量活動(dòng)參與成效的關(guān)鍵所在。對(duì)于球迷人群而言：只能順著對(duì)足球的癡迷去言足球事，舉足球活，才能更有效激發(fā)對(duì)品牌的認(rèn)同，形成同聲同氣的同志。順著消費(fèi)者的生活形態(tài)去策劃傳播，才能有事半功倍之效。麥當(dāng)勞的整體世界杯策劃就是一次受眾生活形態(tài)了然在胸的策劃。麥當(dāng)勞并非簡(jiǎn)單局限地停留在三項(xiàng)權(quán)益之上，而更多地將傳播發(fā)展到球場(chǎng)之外。
     在世界杯開(kāi)幕前一年，麥當(dāng)勞在全球范圍40多個(gè)國(guó)家展開(kāi)球童選拔報(bào)名，通過(guò)報(bào)名海選、初賽、決賽，最后評(píng)定1400名小朋友免費(fèi)到南非觀看世界杯比賽，并隨世界頂尖球員手牽手步入賽場(chǎng)，與球員合影留念。與世界頂尖球員面對(duì)面接觸，對(duì)熱愛(ài)足球的人來(lái)說(shuō)也許是一生人的夢(mèng)想。足球的魅力和明星的魅力足以吸引近十億小朋友和熱愛(ài)足球的人們關(guān)注�；顒�(dòng)通過(guò)麥當(dāng)勞門店宣傳、報(bào)名、比賽，讓麥當(dāng)勞品牌門店頻頻曝光在消費(fèi)者和潛在顧客面前，并吸引眾多媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道�；顒�(dòng)通過(guò)小朋友自我介紹、才藝表演、知識(shí)問(wèn)答，將麥當(dāng)勞品牌產(chǎn)品鑲嵌在其中。活動(dòng)集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)不斷累加到受眾心中，從而創(chuàng)始出無(wú)以拂加的宣傳效果。
     到了南非世界杯舉行期間，麥當(dāng)勞策劃全球所有門店“世界杯，去麥當(dāng)勞看球”活動(dòng)。在絕大多數(shù)門店里提供大型電視賽事直播，麥當(dāng)勞叔叔與球迷觀戰(zhàn)；在球賽間歇期間，舉辦桌上足球游戲；設(shè)立專門世界杯套餐，獎(jiǎng)品是“大力神杯”。在另一方面在24小時(shí)餐廳設(shè)立“足吃足喝不足覺(jué)”麥樂(lè)送服務(wù)，24小時(shí)不停頓地讓顧客邊看球邊足出戶享受快餐服務(wù)，讓球迷更方便觀看賽時(shí)直播。總之麥當(dāng)勞充分挖掘和利用世界杯的影響力，投顧客所好，以情感喜好為原發(fā)點(diǎn)進(jìn)行


何啟波，資深品牌營(yíng)銷專家；多年旅游、鞋品、戶外、廣告、通訊、化妝品、葡萄酒多行業(yè)浸淫磨歷，市場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷副總品牌營(yíng)銷一線操作，形成企業(yè)管理和營(yíng)銷實(shí)踐真知，長(zhǎng)以行業(yè)外先進(jìn)有效手段、方法注入行業(yè)內(nèi)，激活品牌營(yíng)銷操作，開(kāi)創(chuàng)品牌新面貌。以注重實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)創(chuàng)新有機(jī)融合，提供品牌管理、營(yíng)銷策略、品牌操作服務(wù)。郵箱：he.qibo@yahoo.com.cn 電話：13928777423